برای فروش بیشترچگونه بنویسیم ( قسمت دوم)

در تمامی اشکال تبلیغات «تاثیر نخست »نخستین چیزی که خواننده می بیند می خواند ویا میشنود میتواند به مفهوم ناکامی ویا موفقیت تلقی شود.اگر نخستین تاثیر یک آگهی نامربوط ویا ملال آور تلقی شودتوجه شمارابه خود جلب نخواهد کرد.اگر اخبار ویا اطلاعات مفیدی در اختیارتان بگذاردویا قول پاداشی رادر قبال خواندن آن آگهی به شمابدهد نخستین اثر ان جلب توجه شماخواهد بودواین نخستین قدمی است که مخاطب را متقاعدمی سازدکه کالای شماراخریداری کند.
 این تاثیر نخست دقیقا چیست؟
در تبلیغات چاپی:عنوان وجاذبه بصری است که نقش تاثیر نخست رابازی میکند.
در یک بروشور :جلد
در آگهی رادیویی وتلویزیونی :نخستین لحظات پخش آن
در بسته پستی :نوشته روی پاکت ویا نخستین جمله های نامه.
در آگهیهای جراید:نخستین پاراگراف.
درنمایش کالا:اسلا یدهای نخستین.
هرقدر هم که کلمه های شمامتقاعد کننده وکالای شماممتاز باشدآگهی شماقادر به فروش آن نخواهد بود.مگر آن که توجه مخاطب را به خود جلب کنید.اکثر متخصصان تبلیغاتی باور دارندکه یک عنوان پرجاذبه که توجه همگان را به جانب خود جلب میکند کلید این معماست.
عنوان مهمترین وتعیین کننده ترین عامل یک تبلیغ است.تلگرافی است که خواننده با مشاهده آن مصمم به خواندن متن میشود.به طور متوسط تعداد افرادی که عنوان رامیخوانندپنج برابر خوانندگان متن است.
بسیاری از نویسندگان تبلیغات با این باور غلط که نگارش کلمه های زیبامتنی با مزه ونوشته های پر ابهام عنوانهای جالبی راشکل خواهند داد در تله می افتند.
 امایک لحظه فکر کنید.آیا زمانی که قصدخریدکالایی رادارید د لتان میخواهد که فروشنده شمارا سرگرم کندویا اینکه درصددخریدکالایی مرغوب بابهایی مناسب هستید؟
پاسخ روشن است:هرزمان که خرید میکنید در جستجوی کالایی هستیدکه نیازهای شمارارفع کندوبابودجه شمانیز هماهنگی داشته باشدیک نویسنده تبلیغات آگاه به این نکته التفات داردوجاذبه فروش رابر زیبایی کلمه ها وتفریحی بودن آنان در ارائه یک عنوان ترجیح میدهد.اوبه خوبی اگاه است که خوانندگان در حین بررسی این عنوان مایل به دانستن این نکته هستند:چه نفعی برای من دارد؟عنوان موثر به اوجواب میدهد:(یک لحظه صبر کنِ این همان چیزی است که تو میخواهی)بهترین عنوان متوجه علایق شخصی افراد میشود ویااخبار رابه گوش آنان میرساند.
هریک از عنوان هاامتیازی رابه مصرف کننده تقدیم میکندپاداشی برای خواندن متن تبلیغ وهریک به شماقولی میدهدکه اطلاعاتی مفید وموثر رادر قبال وقتی که برای خواندن آگهی صرف کرده ایدوپولی راکه در قبال خرید کالا پرداخته ایددر اختیارتان قراردهد.

چهارهدف یک عنوان
1-    جلب توجه
بسیار ی از افراد در دنیای تبلیغات بااستفاده از ترفندهای رنگارنگ تلاش میکنندکه توجه خواننده رابه عنوان جلب کنندبدون آنکه وعده ای به مخاطب بدهند ویا آنکه این عنوان پر زرق وبرق ارتباطی باکالاداشته باشد یک تولید کننده صنعتی عکس هنر پیشه ای رادر آگهی خود چاپ میکندوبه خواننده وعده میدهدکه در صورت خواندن آگهی وبریدن آن از روزنامه وفرستادن آن برای شرکت ودر خواست بروشور آن کمپانی یک نسخه از ان عکس برای شماارسال خواهد شد.
آیا چنین تبلیغی موجب جلب توجه میشود ؟بله امانه توجهی که منجر به فروش وعلاقه واقعی کالاشود تبلیغی ازاین دست توجه عده زیادی از افرادفضول وکنجکاورابه خود جلب میکندامانه خریداران جدی وارزشمندرا.هرزمان که قلم رابه دست میگیریدودر صددنوشتن تبلیغی بر می آییدبادقت منافع مهم مصرف کننده رادر نظر بگیریدوآن را به صورت شفاف با ابعادی اغراق آمیزبه نمایش در آورید.از عنوانهایی که خنده داربا مزه وجالب اما نامربوطنداجتناب کنید.نتیجه استفاده از آنهااحتمالانمایش یک تبلیغ دهن پر کن است نه راهی برای فروش.

2-مخاطب خود راانتخاب کنید
آگهی فروش یک اتومبیل اسپورت 25000 دلاری بایستی به روشنی بگوید:ابن تنها برای افراد پولدار است نیازی نیست که شمااوقات خودراصرف پاسخگوییای غیر ضروری سازید.
یک عنوان مناسب میتواندمخاطب خودراانتخاب کندافرادی راکه بالقوه قادر به خرید کالانیستندغربال کند.عنوان صحیح برای یک اتومبیل اسپورت به این صورت است :اگر ناچاریدسوال کنیدکه این اتومبیل در هر کیلومتر چند لیتر بنزین مصرف میکند به طور حتم نمی توانیداز عهده خرید این اتومبیل برآیید.

3-ارسال پیامی کامل
از هر 5 خواننده چهارتن به خواندن عنوان اکتفاکرده از خواندن  بقیه آگهی اجتناب خواهند کرد.در این صورت ارزش آن راداردکه پیام کامل خودرادر عنوان جای دهید به این ترتیب هشتاددرصداز خوانندگانپیام شمارادریافت خواهند کرد.
وعده های فروش ونام تجاری رادر عنوان قیدکنید.بسیاری از عنوانهای موثر در عنوان خود به نام کالا اشاره نمیکنند.امااین احتمال رادر نظربگیریدکه اکثر مخاطبان شمازحمت خواندن متن رابه خود نخواهند داد.

4-کشاندن خواننده به متن تبلیغ
تنها تعداد معدودی از کالاها(مدوزیبایی)بانمایش یک تصویر جذاب وباحداقل کلمات به فروش میرسندامابرای معرفی اغلب کالاها (اتومبیل –رایانه -کتاب)اطلاعات وسیعی مورد نیاز است.این اطلاعات درمتن ظاهر میشوندوبرای افزایش کارایی وتاثیر یک آگهی بایستی عنوانی انتخاب شودکه خواننده راناگزیر به خواندن متن کند.
ازاین روشمابایستی کنجکاوی خواننده رابر انگیزید.شمامیتوانیدبالحن اسرارآمیزی باخواننده صحبت کنیدویاباشوخی وبذله گوییکنجکاوی اورابرانگیزید.میتوانیدبه اوقول یک پاداش ویاخبرواطلاعات مفیدی بدهید.
به خاطر داشته باشیدکه به عنوان یک نویسنده تبلیغات شمایک هنرمندخلاق نیستید شما یک فروشنده اید.شغل شماآفرینش ادبی وادبیات نیست متقاعد ساختن افرادی برای خرید کالاست.
به یقین بهترین نویسندگان تبلیغات آنهایی هستند که قواعد متعارف رازیر پامی نهند.
درادامه عنوانهای 8 گانه ای که بارها آزمایش شده ومنجربه فروش میلیونها کالا وخدمات شده اند معرفی میگردد. 
نویسنده : زهره فرزانه – کارشناس مدیریت بازرگانی